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março 30, 2007
Como se vende um livro, 2
Pude observar que o post «como se vende um livro» acabou por despertar o interesse de alguns dos leitores deste blogue, pelo que aproveito para explicitar mais algumas questões de interesse.
Segundo os princípios da economia da cultura (e, claro está, da economia do livro), este é um produto de experiência, ou seja um produto cujas características (preço ou qualidade, por exemplo) são difíceis de apreender antes do seu consumo [cf. Philip Nelson]. O principal efeito que decorre dessa característica recai sobre o consumidor, não conseguindo este prever com acuidade o resultado das suas escolhas de consumo.
Em poucas palavras, algumas das características que auxiliam ao processo de decisão de compra não se acham antes do processo de compra, levando a uma aleatoriedade do consumo.
Por outro lado, a atomicidade da oferta e o aumento da produção de novidades (patente na tendência e estratégia de superprodução actual) quando conjugados com esta noção traduzem-se num aumento da dúvida geral quanto à qualidade dos produtos (quanto mais produtos houver maior é a dúvida existente sobre a sua qualidade, visto não serem óbvios os motivos da procura).
No entanto, o consumidor pode reger-se por várias outras características denominadas ex ante, ou seja, informação óbvia no contacto pré-venda ou pela existência de elementos de procura nos produtos.
Essas características podem estar patentes no produto (questões gráficas e de qualidade percebida), no autor (desde a plataforma e notoriedade do autor, passando pelas estratégias de star system até à própria capacidade comunicacional do autor, ou a sua fotogenia), ou serem transmitidas através da comunicação e da prescrição (publicidade, blurbs, recensões, prémios literários, etc.).
Nesse cenário tornam-se imprescindíveis estratégias de marca, pois transportam para o produto elementos informativos que o mesmo pode não ter (caso falemos de autores desconhecidos, fracas possibilidades gráficas, etc.), dando ao cliente a garantia de que ao comprar aquele livro está a pagar um valor justo e não incorre em riscos elevados de não gostar.
Publicado por Nuno Seabra Lopes às 03:30 PM | Comentários (0) | TrackBack
março 28, 2007
Livros de Bolso
Este produto tão particular segue regras que ainda surpreendem muitos dos economistas da cultura e que estes tentam explicar.
Um dos fenómenos mais interessantes dá-se ao nível da relação entre o capital cultural (de modo simples, são todas as formas de conhecimento social e cultural que determinada pessoa adquire no seu contacto com a família, escola e meio, e está relacionado com práticas e hábitos de consumo [P. Bourdieu]) e o consumo cultural.
De facto, havendo um aumento de consumo cultural propiciado pelo capital cultural, a verdade é que também se verifica uma maior eficiência nesse consumo a fim de se potenciar o valor pré-estipulado para o mesmo.
Por outro lado, a maior capacidade financeira do indivíduo não o irá fazer aumentar a percentagem gasta habitualmente com o consumo cultural, não estando assim directamente relacionada com o aumento do consumo cultural.
Trocando isto por miúdos, a importância do factor preço é directamente proporcional ao consumo cultural, e não, como se poderia pensar, de forma inversamente proporcional à capacidade financeira.
De facto, não é por se ter menos dinheiro que se compra ou não determinado livro tendo em conta o preço. Se não tivermos dinheiro, optaremos por consumir o valor noutra forma de cultura mais adaptada à nossa bolsa (um passeio à praia, por exemplo) e não necessariamente num livro mais barato.
Por outro lado, se habitualmente compramos muitos livros, o factor preço torna-se preponderante na escolha, optando-se por produtos de preço inferior.
É assim que se observa que os produtos «de bolso» estão directamente relacionados com um consumo cultural forte, seja ele de estudantes universitários que necessitam de comprar vários livros de estudo, seja de fortes leitores – daí que (para além do factor domínio público...) os títulos «de bolso» sejam quase sempre destinados a grupos de leitores fortes e elitistas (de que são exemplos os clássicos da literatura) e, quase nunca, ao público em geral.
Desta análise eliminam-se os produtos de série, como a «Harlequim», por exemplo, por terem criado um formato de consumo próprio e adaptado ao canal quiosque e em que o preço foi somente um instrumento da estratégia de marketing inicial que se manteve.
Por outro lado, o aumento das faixas de leitores em geral para grupos com menor capital cultural (nomeadamente nos EUA e RU) ocasionou um aumento impressionante da percentagem de consumo de livros hardback e large print, considerados anteriormente como produtos de excepção.
Observamos assim que os best sellers têm uma maior percentagem de venda em capa dura (no total das vendas) do que os restantes produtos livros.
Talvez isso possa ajudar a explicar a falta de sucesso dos livros «de bolso» em Portugal (juntamente com o problema de imagem que têm). De facto, os níveis de literacia em Portugal não permitiam ter até hoje um grupo de leitores «de luxo» que os pudesse consumir. Com as estatísticas a indicarem quebras no fortes leitores, será que alguma vez irá ser possível ter livros «de bolso» com sucesso em Portugal?
Publicado por Nuno Seabra Lopes às 04:14 PM | Comentários (0) | TrackBack
março 22, 2007
DBK
A DBK apresentou alguns resultados do volume de negócios do mercado editorial (PVP) e actualizou os dados «estimados» que desde 2001 vinham sendo reiterados.
A análise foi feita por extrapolação dos resultados de alguns agentes representativos.
E agora... o valor que 3000 pessoas estão interessadas em saber: 530 milhões de euros, taxa de crescimento (sim, é verdade, não é estagnação) de 2,3%, com um aumento de 1,6% das vendas.
Os valores das importações são elevados, 62 milhões de euros e em crescimento (3%), tendo Espanha 50% da quota (fruto da localização dos agentes). As exportações continuam ridiculamente baixas, apesar de evidenciarem um aumento de quase 100% em relação a números anteriores: neste caso, o valor cifra-se em 29 milhões de euros, sendo o primeiro destino Moçambique (em particular na área escolar, com a Porto e a Texto editoras).
A previsão é da continuação do aumento moderado, entre 2 a 3%, justificada pela maturidade do mercado e quebra demográfica do mercado escolar, fracos hábitos de leitura e desenvolvimento de tecnologias concorrentes.
É reforçado o desequilíbrio entre o panorama fragmentado dos agentes de produção face à concentração no ponto de venda de massas.
Pessoalmente não considero que o mercado esteja assim tão maduro, são óbvias as alternativas estratégicas ainda por utilizar e os resultados das mesmas no crescimento e roubo de quotas de mercado. Por esse motivo, estimo que seja mais provável termos um valor um pouco acima dos 3%, fruto também da baixa constante dos preços de produção, dos diversos investimentos e das concentrações de capitais em todos os elos da cadeia.
Prevê-se que o estudo passe a ser bem melhor a partir do próximo ano, quando a DBK obtiver resultados directos do ponto de venda, fruto do acordo estabelecido com a Fnac, a Bertrand, a Bulhosa e outros parceiros finais para contagem à caixa.
Para quem está interessado no estudo completo (pois aborda os factores competitivos, estrutura da oferta e posicionamentos dos principais parceiros, por exemplo), o valor é de 3000 euros, aproximadamente.
De facto, e como bem diz João Galacho, valemos bem mais do que o sector do bacalhau.
Publicado por Nuno Seabra Lopes às 08:43 AM | Comentários (0) | TrackBack
março 19, 2007
Indústrias Culturais
Apesar do atraso de dois dias, não quis deixar de dar os parabéns pelos quatro [!] anos do blogue Indústrias Culturais, de Rogério Santos.
Rogério Santos tem feito um trabalho excelente ao abordar praticamente todas as indústrias culturais e de conteúdos (eu que abordo somente uma das áreas de uma das indústrias imagino um pouco como seja difícil), ainda para mais com uma regularidade e pertinência assombrosa que faria muitos vacilar ao fim de alguns meses.
Na esperança e na certeza de que continuará a fazer parte das minhas leituras matinais, desejo os votos de continuação e de, pelo menos, mais quatro anos de sucessos.
Publicado por Nuno Seabra Lopes às 11:13 AM | Comentários (0) | TrackBack
março 16, 2007
As vendas dos livros
Não é só em Portugal que os números das vendas são secretos e as estatísticas (quando há) pouco viáveis.
Para quem ainda o julga, é bom ler este artigo do LA Times.
Publicado por Nuno Seabra Lopes às 11:24 AM | Comentários (0) | TrackBack
Ípsilon
Apesar de ter ficado inicialmente algo reticente em relação ao desaparecimento do suplemento Milfolhas, do Público, e a integração dos seus conteúdos na, agora por extenso, Ípsilon, devo confessar que as melhorias são, significativamente, visíveis.
Publicado por Nuno Seabra Lopes às 10:43 AM | Comentários (0) | TrackBack
março 15, 2007
Morreu António Manso Pinheiro
António Manso Pinheiro, editor da Editorial Estampa com mais de 40 anos de carreira, morreu.
António Manso Pinheiro tinha, segundo creio, cerca de 65 anos e mantinha-se em função na Estampa, além de ser presidente da Assembleia da Associação Portuguesa de Editores e Livreiros.
Publicado por Nuno Seabra Lopes às 04:06 PM | Comentários (0) | TrackBack
Revisão e Edição de Texto
A Universidade Católica Portuguesa (Lisboa) acaba de apresentar o «Curso de Formação Avançada em Revisão e Edição de Texto», com a duração de 50 horas, distribuídas ao longo de 12,5 semanas (de 16 de Abril até inícios de Julho).
As aulas serão leccionadas por Conceição Candeias, assistente editorial da Quimera cuja carreira ou currículo desconheço, o que não é de estranhar, dado o pouco realce que habitualmente, e infelizmente, costumam dar a estes importantes profissionais. A única referência que detenho é que a mesma parece competente e já lecciona desde o ano lectivo anterior – altura em que se iniciou a Especialização em Edição – o módulo de «Revisão e Preparação do Original».
O curso distribui-se por quatro módulos, a maior parte deles já existentes na (agora) pós-graduação em Edição, nomeadamente:
- Introdução à Edição , 8 horas (por José Alfaro – Docente da UCP e Editor da Quimera e da BonD);
- Revisão e Edição de Texto, 26 + 8 horas (Conceição Candeias);
- Tratamento de Texto em Suportes Digitais (uso de ferramentas de processamento de texto);
- 2 Conferências (não especificadas).
Perante esta informação, congratulo-me com a iniciativa, tanto mais que o único curso de revisão existente se situa no Algarve e o curso do Instituto Português de Estudos Superiores, em Lisboa, já não se encontra em funcionamento.
Apesar disso, não especificam muitos dos elementos que poderiam interessar aos potenciais discentes, pois edição de texto (editing) e revisão de texto são duas coisas relativamente diferentes, além de existirem variadas formas de revisão, desde a revisão de tradução, passando pela revisão científica, tipográfica, linguística, de estilo, etc., todas elas com especificidades muito particulares.
Desejo o maior sucesso para esta iniciativa.
A data-limite para inscrições é 5 de Abril, onze dias antes de se iniciarem as aulas.
O valor da propina não foi anunciado.
Os contactos são: 21 721 41 93; rlopes@fch.ucp.pt; www.fch.lisboa.ucp.pt.
Publicado por Nuno Seabra Lopes às 09:58 AM | Comentários (0) | TrackBack
março 07, 2007
Custos editoriais
Este tema costuma ser um bicho de sete cabeças para muitos editores e editoras, e mais ainda para os alunos que se dedicam a estas matérias.
Sendo uma parte simples de qualquer curso de economia e gestão, convém dar algumas luzes sobre o modo mais comum como se processa (ou devia processar) a avaliação de custos dentro de uma editora.
Uma das partes mais importantes é transmitir a noção de DM (desconto médio).
Da mesma forma é necessário saber quais são as competências (áreas ou departamentos) nucleares da editora, não só para cumprir plenamente a estratégia e o posicionamento, mas para garantir vantagens de produção. A partir daí pode-se calcular a percentagem que determinado produto está a transferir para cada um dos sectores e se a estrutura é eficiente.
Simplificando bastante, quando um consumidor compra determinado produto (esqueçamos descontos e aquela coisa chamada Estado), está a pagar o produto e os serviços efectuados sobre esse produto para poder tê-lo em casa.
Nessa distribuição do valor pela cadeia (e esqueçamos agora os níveis de concentração vertical e outros elementos que possam existir), os 100% (PVP) do valor são divididos pelos agentes, ficando a editora com (a título de exemplo) 55% do valor total.
Isso não significa que todos os livros tenham sido vendidos aos agentes com 55% de desconto, significa sim que o DM é de 55%, podendo isso significar um mix de produtos com descontos globais variáveis entre 0% e 70%. Não só variam com os diferentes canais, mas também (e caso prefiram colocar aqui e não nas despesas variáveis) se pode adicionar a percentagem média de royalties pagos, dado que incide sobre o PVP (tal como qualquer outro contrato com qualquer outro agente) e, no fundo, até é usada para equilibrar os cálculos do hiato de tesouraria...
Vamos agora imaginar que, quando estabelecemos o preço do produto e o break even, fizemos tudo como se deve e calculámos a percentagem média para cobrir as despesas fixas e variáveis sobre o DM (exemplo de empresa eficiente: 25% despesas fixas + 35% despesas variáveis) para o histórico médio de vendas por linha (ou produto, caso consigam).
Isso significa que o nosso lucro será, em média, 40% do DM, ou 55 x 40/100 = ou seja, 22%. Sim, ainda há impostos e coisa e tal...
Avaliemos agora os custos fixos que temos, dividindo-os segundo os diferentes elos e imputando as despesas directas e (da forma que acharem bem) indirectas, chegando a uma estrutura de despesas por departamento (ou funcionário, nível, etc...).
Exemplo: 100% = 25% editorial + 15% marketing e comunicação + 15% gestão e secretariado + 30% design gráfico + 15% armazenamento.
(A percentagem do design gráfico é mais elevada pois estou a incluir a amortização de todo o tipo de equipamento informático state of the art, assim como as despesas do departamento de produção – não confundir com o valor para produção editorial na gráfica, que isso inclui-se nas despesas variáveis, a um custo unitário definido por produto).
Se estes valores representam no livro vendido um total de 25%, significa que em cada produto vendido estão a imputar: 6,25% editorial + 3,75% marketing e comunicação + 3,75% gestão e secretariado + 7,5% design gráfico + 3,75% armazenamento.
Devem fazer o mesmo com as despesas variáveis, em especial as que correspondem ao valor gasto com freelancers na produção, como a tradução, revisão, design, etc. Assim como a percentagem unitária de produção gráfica.
Exemplo: 100% = 35% tradução + 45% produção gráfica + 10% revisão + 10% design.
Ou seja, 12,25% tradução + 15,75% produção gráfica + 3,5% revisão + 3,5% design
A partir daqui podemos chegar a muitas conclusões. Por exemplo, se estivéssemos a pagar 10% de direitos de autor, poderíamos investir no departamento editorial com o objectivo de garantir que 50% dos produtos eram da nossa autoria (ganhando 5% dos 10% gastos nos royalties, gastando um pouco mais do que 6,25%), ou então reduzir 2% ao design gráfico interno (passar para 5,5%) e externalizar (incidindo sobre os 3,5% do design dos custos variáveis), de forma a reduzir a estrutura (passar de 25/35 para 23/37).
Simples não é?...
Quem disse que para se ser editor é só preciso saber de letras?
Publicado por Nuno Seabra Lopes às 02:33 PM | Comentários (0) | TrackBack
março 06, 2007
Media Capital compra Texto Editora
Foi hoje anunciada a compra da totalidade (100%) do Grupo Texto pela Media Capital, de Pais do Amaral.
Para quem se esqueceu, a Media Capital é detida em 73% por um dos braços do grupo espanhol Prisa, cujo núcleo se situa no Grupo Editorial Santillana.
Manuel Ferrão, anterior proprietário manter-se-á como consultor externo ao Grupo Texto, que passará a ser gerido executivamente por Isaías Gomes Teixeira, ex-administrador da Media Capital Outdoors.
Foi prometida uma dinâmica muito forte na organização, em particular na continuação do processo de internacionalização para os mercados lusófonos e Espanha, onde a Texto já se encontra implantada.
Pessoalmente, prevejo alterações fortes na estratégia actual do grupo, em particular a quebra na diversificação de mercados de publicação, que deverá concentrar-se nos filões mainstream -onde a Santillana tem particular força - e nos produtos de série tied-in e complementares, em associação ao restante grupo Media Capital.
Será, ainda assim, de louvar a presença forte neste mercado de um player internacional que irá impulsionar processos de convergência bem mais rápidos.
Publicado por Nuno Seabra Lopes às 09:14 AM | Comentários (0) | TrackBack
março 05, 2007
João Alvim abandona Círculo de Leitores
Após a aquisição pela Círculo de Leitores do Grupo Bertrand, surge a notícia que João Alvim, actual director-geral da Círculo de Leitores, abandonará o cargo no final deste mês.
Não se sabe quais os motivos por detrás desta demissão (a compatibilização entre os contratos de trabalho das duas empresas - C.L. e Bertrand - poderá ter algo a ver com isso?), mas sabe-se que será substituido por Miguel Martí, ex-administrador-delegado da Henkel Portugal (director da divisão de Detergentes), vice-presidente do Grupo Ativism e especialista em estratégias de eficácia e Retorno de Investimentos... o que poderá significar algo.
Publicado por Nuno Seabra Lopes às 10:36 AM | Comentários (0) | TrackBack